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【顧客起点マーケティング-備忘録 vol.1】顧客ピラミッド(5セグマップ)について その2


顧客ピラミッド(5segs)

「顧客ピラミッド」とは、西口氏の提唱する自社顧客を5つのセグメントに分類した場合にできる構造をいいます。新著では「5segs」という表現にバージョンアップ(?)していますので、今後は5segsという表現に統一していきます。

あなたの顧客は誰ですか?

この5segsにふれる前に、「TAM顧客数」にふれる必要があるかなと思います。 まずマーケティング用語としての「TAM」とは、Total Addressable Marketの頭文字をとったもので、「ある事業が獲得できる可能性のある全体の市場規模」という意味。これだと売上やユーザー数などいろんな基準が対象になり、どうしても売上に目がいきがちになります。 顧客起点の考え方だと、この場合「企業起点」「プロダクト起点」になりやすくなるため、敢えて「顧客数」を意識した「TAM顧客数」という表現をしています。つまり、「ある事業が100%のシェアを獲得した場合の顧客数」ということになります。 5segsの更にベースになるフレームワークとして西口氏は「顧客起点の経営構造」を提唱しています。


上記フレームワークでは表現されていませんが、須らく事業による売上とは、 顧客数×単価×頻度 に因数分解できるが、企業やサービ提供者が何とかできるのは、「顧客数」のみとしています。その理由は、「単価」つまり購入額は、顧客がプロダクトの価値を認めて初めて対価として支払うものなので、選択権は「顧客」にある。また「頻度」も、何度買うのかの決定権は「顧客」にしかない。つまり、(仮にコントロールできるのであれば)「顧客数」しかない、ということになります。

多くの企業はその経営構造の中において最重要なのが顧客であるにも関わらず、売上、経費、粗利、利益といった財務結果にフォーカスしている事例が多く、顧客心理や行動を見逃しているケースが見られる、としています。

そのために「御社の目標は?」という問への回答が「売上◯◯億円です」「シェア◯%です」というものが多くなり、それらが一体何人(または何社)の顧客からできているのか、答えられないことが多くなっている。 これは西口氏の経験だけではなく、皆さんの周りでも似たような状況ではないでしょうか?PMFを意識するスタートアップやベンチャーは、「顧客数」を意識したビジネスモデルやサービスモデルを考えるケースも多いと思いますが、ある程度の中小企業や大手企業になると(とくに上場していると)、売上や収益やマーケットシェアといった「数字」で先に考えるケースも多くなると思われます。後々書いていく「顧客戦略(WHO&WHAT)」がますます遠のいていきますね。

少し長くなったので今回はこの辺で。 次回は、ある「沖縄そば屋」をモデルに、いろいろ考えてみたいと思います。

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